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2019-07-01 16:54:24
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從零到120,低溫奶在天貓一年的成長記錄

天貓618期間,低溫鮮奶成為乳制品行業最大的一匹黑馬:銷售額與去年雙11相比漲幅超250%。僅用一年時間,天貓銷售低溫奶的品牌商家數就從零增至120多家,傳統乳企扎堆殺入低溫奶線上市場。

行業數據顯示,低溫奶是很多國家乳制品消費中的基礎消費品,日本和美國的低溫奶在其液態奶產業中的占比分別為76%和95%。而在中國,這一數字僅有17%。主要原因是中國的牛奶產區主要位于西部,主力消費人群則集中在東部,在低溫奶需要冷鏈運輸、保質期僅有15天甚至更短的情況下,這一商品和消費之間有一道天然的地理屏障。也因此,常溫奶在國內市場占據了絕對優勢。一直到去年5月,天貓上銷售低溫奶的品牌商家數,還是零。

市場在發生轉變。去年起,頭部乳業品牌陸續布局低溫奶市場:2018年初,蒙牛推出三個鮮奶子品牌;4月,光明在原有鮮奶市場優勢的基礎上,推出減脂和濃醇兩款新品;伊利的鮮奶品牌也開始在哈爾濱運營,以入戶訂奶形式銷售為主,同時配合其他零售渠道。

去年5月,天貓通過線下的市場走勢和線上的消費者調查,看到了低溫奶消費的趨勢。“用戶對于牛奶有更高的品質要求,這一塊消費在升級。而在頭部品牌的投入下,冷鏈問題也逐步得到解決。”天貓乳制品行業的一位負責人說。去年8月,天貓開始將低溫奶作為一個單獨的類目進行運營。到今年618前,已有超過120家品牌和商家在天貓銷售低溫奶,其中既有光明、紐仕蘭這樣的國內外大牌,也有樂純、簡愛等新銳網紅品牌。從零到120,天貓只花了一年時間。

在乳制品市場向來有線下零售渠道優勢的傳統乳企,為何在短時間內扎堆天貓開拓低溫奶市場?

據業內人士分析,常溫奶的消費心智經過長時間的培養,加之消費者分散在各個城市和區域,傳統乳企很難通過線下渠道在短期內扭轉消費者的心智——簡言之,傳統乳企找不到可以“扭轉心智”的消費人群。此外,盡管光明、衛崗等乳企很早就有送奶到戶的線下“訂購鮮奶”模式,但隨著線上平臺崛起,其線下消費者出現明顯老齡化的跡象。

一部分乳企需要找回線下市場流失的用戶,更多乳企則希望能在開辟市場之初集中找到有低溫奶潛在消費需求的人群。天貓淘寶這個擁有7.21億移動端月活用戶的線上平臺,無疑是最佳選擇。數字化運營讓線下做不到的集中、精準的消費者教育變成了可能。“我們在這里找到了之前從線下流失掉的年輕家庭用戶。”光明銷售負責人說。

憑借天貓的數據產品,光明隨心訂的團隊迅速找到了低溫奶的潛在消費人群,并通過直播等手段普及低溫奶優點和訂奶流程。“低溫奶采用的是巴氏殺菌法,用較低的溫度殺菌且能保持營養物質的風味不變。相較而言,常溫奶采用高溫進行殺菌,會導致營養成分損失。”天貓618期間,光明低溫奶銷售額同比增長超過70倍,這也帶動光明隨心訂旗艦店的銷售額在618當天乳制品行業排名位居前列。

由于低溫奶是高頻剛需產品,周期消費的心智很強,所以18年11月天貓面向消費者推出了“周期購”服務。消費者可以一次性預訂一周及以上的低溫奶。而這對于品牌商家的益處不言而喻:能夠更為精確地預判消費需求量,以及時調整供應鏈。

據了解,目前天貓上的低溫奶品牌商家覆蓋的重點區域,已經從江浙滬、京津冀、廣深地區,拓展到了武漢、成都、重慶、西安等中西部城市。“訂單量逐漸上來后。可以推動物流公司去布局。”上述天貓乳制品行業負責人表示,隨著傳統大牌蒙牛、伊利加碼低溫奶線上市場,預計未來一年,這個市場將進入高速發展期。天貓也在嘗試孵化相應的物流服務商,希望為平臺上越來越多的商家提供一體化的供應鏈服務。

新聞來源:中國金融商報網      責任編輯:
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